La web 2.0 ha llegado a Internet con intención de quedarse. Todos los clientes quieren campañas virales (señores clientes que viral no es un formato!!!) y contenido generado por los usuarios. Ese es el fin de la web 2.0, que sean nuestros clientes los que crean y desarrollan nuestros contenidos. Que evangelicen la marca, que nos presenten a sus amigos y les inviten a probar nuestros productos.

Todo esto suena muy bien en teoría pero la realidad es que no siempre funciona. Leo en Bajo la línea lo siguiente:

- La colonia Mio Amichi pide a sus consumidoras videos que reflejen su concepto de la amistad: 37 personas han participado.

- Telepizza busca superhéroes: ha encontrado 28.

Con estos resultados llegamos a la eterna pregunta ¿Cómo pueden los anunciantes beneficiarse de los efectos de la web 2.0?

Las empresas que mejor han sabido aprovechar el tirón 2.0 son empresas que precisamente basan su funcionamiento en eso. Nos encontramos con los exitosos Youtube, Flickr, Digg,… Todas estas empresas están basadas en la ola 2.0.

Supongamos que en las campañas citadas antes (Mio Amichi y Telepizza) hubieran participado miles de usuarios pero con contenidos desastrosos. ¿Cuántos usuarios hubieran disfrutado de ese contenido?

Esto es lo que quiero destacar en estas líneas. Cualquier marca puede pedir a sus usuarios que genere contenido para ellas ¿Pero qué ocurre cuando ese contenido no es relevante? o peor aún ¿Cuando es inexistente?

Estamos viendo cómo surgen muchos microbuscadores dedicados a segmentos de mercado. Las respuestas que ofrece Google sobre cualquier tipo de búsqueda comienzan a abrumar a los usuarios. Volvemos al viejo refrán, más vale calidad que cantidad. Últimamente esto del marketing digital se parece cada vez más al marketing tradicional (reflexionemos juntos hermanos ) Tumaster.com o Buscaoposiciones.com son ejemplos de microbuscadores con buenos resultados por parte de los usuarios. El contenido debe ser relevante para tener interés. Google puede ofrecernos millones de respuestas pero para búsquedas sencillas (un hotel por ejemplo) se hace difícil llegar a un contenido de calidad sin pasar por las cientos de páginas de intermediarios.

Meneame es un buen ejemplo de cómo manejar el contenido generado por los usuarios y no sucumbir a la cantidad. Ellos no asignan el mismo valor a las votaciones de cualquier usuario. Puedes ver la explicación sobre cómo lo hacen en su wiki. Cada usuario tiene una valoración diferente y por tanto no se trata de igual manera su opinión.

Creo que Meneame resume perfectamente lo que quiero decir con estas líneas. Si contenido generado por los usuarios es web 2.0, contenido DE CALIDAD generado por los usuarios es 2.1 (ó 3.0 ó 4.0 ó lo que prefiráis) y es lo que, en mi opinión, debe preocupar a las marcas. Hacerse con contenidos generados por sus usuarios pero que además sean relevantes para el resto. Es difícil conseguirlo, pero a medio plazo será lo más importante. Dentro de poco, de nada servirá hacer ruido o contar con miles de entradas (o videos, imágenes, posts,…) en una web promocional. Eso lo estará haciendo nuestra competencia. Adelantémonos que vienen curvas en esto del 2.0.

Recordemos esto cuando presentemos campañas a nuestros clientes. Mucho mejor es que la agencia genere un contenido de calidad desde el inicio que dejar a los usuarios la responsabilidad de hacerlo sin control alguno. Puede que luego nos encontremos con sorpresas (o con pésimos resultados de participación). Recordemos los archiconocidos foros que se incluían como sección fija en toda presentación web que se preciara. Esto ocurría hace no muchos años y me cuesta recordar alguno que realmente funcionara.

A partir de ahora tengamos en cuenta que la web 2.0 es algo muy útil pero que debemos integrar mecanismos para convertirla en 2.1.

Suerte en la búsqueda de tu 2.1

Eso es lo que han hecho en la empresa Blendtec, dedicada a la fabricación y comercialización de batidoras de vaso. Para la promoción de su Total Blender, decidieron llevar a cabo una curiosa campaña de publicidad con un costo total de 50$. Grabaron al responsable de la empresa utilizando la batidora a lo “teletienda” y subieron dichos videos en youtube.

Hasta aquí todo muy normal, salvo por un detalle. En lugar de usar productos “normales” para los batidos, usaron pelotas de golf, botes de coca cola, un ipod, un martillo… En los videos se ve como la batidora, literalmente, tritura esos elementos. Llamaron a la campaña Will it blend? (¿se mezclará?) y se dedicaron a trituran diferentes parejas de productos y grabar los resultados.

Las bases de la web 2.0 hicieron el resto:

- El boca a boca, las diferentes entradas en blogs y webs hablando de estos videos han hecho que 5 millones de personas vean su producto en funcionamiento
- Han creado su propia web (independiente de la oficial) donde los usuarios pueden pedir que productos quieren mezclar en los próximos videos
- Hace poco tiempo trituraron un Ipod y pusieron sus “restos” a la venta en una subasta de ebay. Junto a los restos entregaban un certificado de autenticidad de los mismos, una batidora Total Blender y una camiseta de Tom Dickson firmada. Sí has leído bien. Desde la web willitblend.com puedes comprar camisetas con la imagen de Tom Dickson, el responsabledelaempresa/tipotriturratodo. La recaudación de la subasta iba íntegramente a una ONG y se cerró definitivamente por 765$

En mi opinión la estrategia ha sido brillante y por un coste ridículo han conseguido dar a conocer su marca a millones de usuarios y lo que para mi es más importante, en perfecto funcionamiento.
Creo que la parte de comunicación, como he dicho antes, ha sido brillante pero lo que más me impresiona es la parte de producto. La batidora realmente tritura lo que le metas. Y esa es su proposición única de venta. Es la más fuerte. No se rompe con nada. Si metes una bola de golf y la tritura, ¿Qué hará con el hielo, café, carne…?
Si este producto no fuera realmente capaz de hacer algo a lo que su competencia ni se acerca (mi batidora me mira mal cuando me acerco con hielo) toda la estrategia de comunicación no habría valido nada. En el fondo la estrategia ha sido de lo más básica.

1.- tengo un buen producto (Total Blender)
2.- defino la proposición única de venta (mezcla lo que sea)
3.- comunico esa ventaja al público (videos en you tube)
4.- gestiono la ventas que llegarán (no tengo datos de ventas pero, ¿Quién no quiere una batidora capaz de triturar el palo de un martillo ?)
5.- no pierdo el contacto con mis clientes y los fidelizo (blog, 7.000 suscripciones en youtube, solicitud de productos a mezclar…)

No pretendo menospreciar la campaña, me gustaría que se me hubiera ocurrido a mi , sólo quiero resaltar que un buenísimo producto es la base de la comunicación. Sin un buen producto o al menos definidas sus ventajas sobre la competencia es probable que no lleguemos a buen puerto.

Ya lo sabes la próxima vez, usa dos buenos ingredientes, buen producto y buena comunicación.

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