Muchos nombres distintos, un resultado. Así podríamos definir al Marketing Viral, también llamado Word to mouth, buzz marketing, Member get member… Muchos nombres para un resultado. Conseguir que tus clientes sean los que promocionan tu producto o servicio. La definición de marketing viral es (según wikipedia): “El marketing viral y la publicidad viral refieren a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca, con procesos similares a la extensión de una epidemia”.
El origen del marketing viral, parece ser que son los mensajes que incluía Hotmail en todos los emails que mandaban los usuarios de este servicio gratuito. Cada persona que mandaba un email a sus contactos, hacía que estos recibieran el famoso “Get your private free email at Hotmail.com”, de esta manera si uno de esos receptores adquiría un email gratis, enviaba a todos los contactos con lo que se comunicara el mismo mensaje y estos a su vez a sus contactos…

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El poder de crecimiento del marketing viral es inigualable. Viendo esta progresión es fácil adivinar por qué se le llama viral, crece y se multiplica como un virus. Cada persona infecta a unas personas que hacen los mismo con otras…

Qué debe tener una acción viral para que funcione

Estos seis puntos deben ser tomados como referencia y no quiero decir que todas las acciones de marketing viral deban incluirlos. Lo que sí es cierto, es que cuantos más puntos de esta lista incluya tu acción mas probabilidad de éxito tendrás:

Gratis

Una palabra mágica. Todos se girarán cuando ofrezcas algo gratis. Puede ser un sorteo, una prueba temporal de tu servicio…, cualquier cosa pero gratis.
Pero ojo, cada día pierde más fuerza este tipo de estrategia (dependiendo de tu sector, producto o servicio) y le ocurre al igual que las promociones de venta (de las que hablaremos en próximos artículos). Existen profesionales del gratis y las ofertas, que utilizarán tu producto o servicio mientras esté de oferta o sea gratis, y en el momento en que dejes de regalarlo u ofertarlo huirán con tu competencia (si es que ella ofrece algo gratis o en promoción). Este tipo de clientes no son rentables, su lealtad es mínima y no merece la pena que prueben tu producto.
Gratis sí, pero no para todos, sólo para los potenciales clientes.

Fácilmente transferible

Si queremos que la gente pase tu mensaje a otros, debemos ponérselo fácil. Donde mejor funcionan las estrategias virales es en Internet (enviar un email es más cómodo que escribir una carta o buscar un buzón donde depositarla). Tenemos que facilitar a todos los usuarios el envío de nuestro mensaje. Este punto puede que sea el más importante de esta lista. Pensemos en la manera más cómoda para los usuarios y hagamos un esfuerzo por desarrollar nuestra acción en base a este criterio.

Asumible

Una buena estrategia de marketing viral crece descomunalmente y hacer que no podamos atender las solicitudes. Hoy mismo he visto una campaña online del Consejo de la Juventud de España y cuando se la he ido a enseñar a un compañero ya no era accesible. En lugar de la web aparecía un mensaje que decía “Gracias a la excepcional respuesta que hemos obtenido por vuestra parte y por los medios de comunicación, se ha saturado el portal. Os queremos pedir disculpas por las molestias que os estamos causando, ahora mismo estamos triplicando la capacidad del servidor y esperamos que en breve pueda estar en pleno funcionamiento y capacidad”. Una gran acción pero una pérdida de contactos importantes. Ni siquiera intentan captar los datos de los que llegan para avisarles en el momento en que el servicio se restablezca. Muchos de los usuarios que intenten acceder hoy, olvidarán intentarlo de nuevo mañana. Nuestra acción debe ser asumible y controlable en su gestión.

Contactos

Los especialistas dicen que cada persona tiene al menos un círculo social de entre 8 y 10 individuos. Dependiendo del tipo de perfil de cada persona, este círculo puede ser mucho mayor (el director de un hotel o gerente de una asociación tendrá un circulo social mucho mayor). En Internet estas redes sociales crecen todavía más. Todos tenemos un listado de emails de amigos o compañeros a los que les enviamos la información que consideramos de su interés (puede ser un chiste, un vídeo, un juego, un christmas o un informe que ayude a desgravar en la declaración). Tenemos que conseguir introducir nuestro mensaje en esa red y hacer que tenga la suficiente relevancia como para que lo pasen a sus contactos.

Recursos

Si podemos incluir en nuestra estrategia la utilización de recursos de terceros, tanto mejor. Si nuestra acción de marketing viral es la creación de un ebook y conseguimos que ciertas empresas lo “cuelguen” de su página web, estaremos aprovechando sus recursos. Los recursos de terceras partes harán que nuestro mensaje llegue a más personas y con un coste menor para nosotros.

Complicidad

Nuestra acción debe buscar la complicidad por parte de los potenciales receptores. Debemos apelar a sus motivaciones y comportamientos. El navegador Firefox es un buen ejemplo. Alguien ha desarrollado botones en los que se lee la frase Too cool for IE y que los webmasters están incluyendo de forma espontánea en sus páginas web. Cuando alguien ve esta imagen y hace clic sobre ella, va directamente a la página de descarga de Firefox, donde además le dicen las ventajas que tiene este navegador sobre Internet Explorer. Made with Mac es otro ejemplo de cómo este fabricante de ordenadores usa estrategias virales para promocionar sus productos. Los webmasters que trabajan con Mac (se supone que Mac no es un buen ordenador para los trabajos en Internet) incluyen este texto al pie de sus webs.

Un ejemplo

La semana pasada os envié el newsletter de siempre con una novedad. Para acceder a uno de los artículos antes teníais que recomendar la web. Pues bien la idea era desarrollar esta acción para incrementar el número de suscriptores a thewaytobedifferent.com y además tener datos actualizados para este artículo. Quiero dar las gracias a todos los que habéis participado, porque hemos conseguido crecer en un 20%. Para nosotros esta estrategia no ha tenido coste alguno, sólo un poco de planificación para colgar los mensajes y desarrollar el artículo (algo que hacemos todas las semanas). Gracias a vosotros hemos conseguido que nuestro newsletter llegue a más personas.
No puedo buscar un ejemplo mejor y más cercano para demostrar que una estrategia viral bien planteada funciona.

¿Pasamos a la acción?

La verdad es que llegar al consumidor cada día es más complicado. O al menos hacerlo con los planes de medios que se proponen habitualmente en nuestra zona. Vallas, inserciones en revistas gratuitas, mupis…, todos nuestros competidores hacen lo mismo. Todos estos medios están saturados. La atención prestada a estos medios cada vez es menor. Como decíamos en algún artículo anterior, recibimos cerca de mil impactos publicitarios por día. O lo hacemos mejor que los demás o nuestro mensaje quedará diluido en esos mil impactos (y nuestra inversión económica también). No seamos derrotistas, podemos ser diferentes utilizando nuevos medios para llegar al consumidor o incluso utilizando los mismos medios que nuestros competidores pero con una estrategia y creatividad diferentes. Veamos cómo hacerlo. Vamos a empezar por ver cómo se puede mejorar la efectividad de las acciones en vallas, gráficas de prensa y mupis, aplicando una buena estrategia creativa.

Vallas

Un clásico en los planes de medios en la Costa de Sol. Sinceramente dudo mucho de su efectividad a nivel comunicación, utilizándolo como se viene haciendo. Yo recomiendo a mis clientes o bien utilizar las vallas como referencia de situación (nuestra promoción, hotel, establecimiento… a 20 Km., salida 5B…) o bien poner toda al carne en el asador y utilizar una creatividad inusual (siempre y cuando esté integrada en una estrategia). Nada mejor que verlo con un ejemplo. La primera valla no es real, no he querido utilizar ejemplos reales, pero representa lo que vemos todos los días en nuestra zona. Vallas que no son más que gráficas de prensa adaptadas a diferentes medidas. El segundo ejemplo aprovecha las características del medio y consigue que todo el que pase por allí se fije en la valla y se lleve el mensaje consigo.

El primero es uno más mientras que el segundo ejemplo “Es hora para el Gimnasio Silberman” nos llamará la atención y conseguirá transmitir su mensaje seguro.

Prensa

En nuestra ciudad es todo un mérito hacer marketing sin tener que caer en planificar revistas gratuitas (yo creo que la Costa del Sol es la zona donde más revistas gratuitas se encuentran de toda España). Las revistas gratuitas están bien y pueden ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos (ojo, no sirven para todos los productos y servicios) pero no haciendo lo mismo que los demás. Mira cualquier revista gratuita, parecen catálogos de publicidad. O nos desmarcamos de la competencia o mejor invertimos ese dinero en cualquier otra cosa. Diferenciarse es posible como veremos en el siguiente ejemplo. Es una cuestión de creatividad y conocimiento de los consumidores.

Lo típico sería hacer una adaptación de la valla (o la valla una adaptación de la gráfica de prensa) pero podemos ir un paso más y sacar toda la esencia del producto con un mensaje claro que además nos ayuda a transmitir las ventajas. “All Bran, Regulador Natural”

Mupis

Otro elemento muy habitual en los planes de medios de nuestra localidad. ¿Adaptamos la gráfica de prensa o creamos una pieza adaptada al formato? ¿Son más efectivas las piezas de abajo que adaptaciones de la gráfica de prensa? Está claro que si.

La primera corresponde a una acción de 3M para promocionar su cristal de seguridad. El dinero que aparece en la imagen es real. Llegaron a colocar una cámara para ver cómo la gente intentaba romper el cristal para sacar el dinero. Nadie lo consiguió. ¿Utilizaría usted este cristal en su joyería? Yo sí.
La segunda es de Vicks Vaporub. Un ejemplo de cómo un poco de ingenio puede ayudar a transmitir el mensaje de la manera más clara posible. “Respire Profundo”

Ambient Marketing y Guerrilla Marketing

El Guerrilla Marketing es una técnica de marketing que cada vez tiene más auge y que en palabras de su creador, Jay Conrad Levinson, no es ni más ni menos que “Es una manera poco convencional de desarrollar actividades de marketing para alcanzar los objetivos marcados con bajo presupuesto. Invertir más energía y creatividad y menos dinero.”
Eso de invertir poco dinero y alcanzar los objetivos suena muy bien y de hecho hay muchas empresas que lo consiguen.
El ambient marketing es una tendencia publicitaria que utiliza soportes exteriores en los lugares por donde se mueve el consumidor. Sea el gimnasio, oficinas, parques o cualquier otro espacio de uso habitual. En algunos casos el ambient marketing puede formar parte de técnicas de guerrilla.
¿Por qué en lugar de utilizar los típicos planes de medios no pensamos en dejar una parte de nuestro presupuesto para estas acciones? Hágalo y verá lo rentables que son y el beneficio que obtiene. Eso sí todas sus acciones de marketing deben estar integradas dentro de una estrategia global para dotar a los mensajes de la coherencia necesaria.
En las imágenes verás algunos ejemplos de estas dos técnicas tan de moda

Nike utilizando unos cartones para convertir las calle en un centro deportivo y Macth.com colocando a una Bella Durmiente en plena calle para comunicar que la manera más fácil de encontrar el amor es utilizar su portal.

Como has comprobado, la saturación publicitaria se puede solucionar con una buena estrategia creativa. El marketing está a nuestra disposición para ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos. El marketing, bien aplicado, nunca es un gasto, es una inversión.