Ahora solo falta que nuestros potenciales clientes nos encuentren entre los 60 millones de dominios activos y más de 4.000 millones de páginas web indexadas por Google.
La realidad es que esa espera se hará demasiado larga, tanto como para que no sea rentable mantener esa página web.

Cada día Internet se hace más y más imprescindible y nuestras acciones de marketing online ya no deben ser un añadido a nuestros planes de marketing offline. Internet tiene capacidad para generar clientes y para ser considerado como uno de los medios más rentables en relación a su coste-eficacia. Piense como Internet ha cambiado su forma de trabajar ¿Se acuerda de lo imprescindibles que eran los faxes? Recuerde lo que hablábamos en nuestro anterior artículo “Ya no vendemos, hoy nos compran” un 34,9% de los internautas tomó la decisión de comprar algún producto o servicio después de haber buscado y contrastado la información a través de Internet.

Lo que es imprescindible

Lo primero que deberemos hacer es determinar para qué queremos tener presencia en Internet ¿Cuál es nuestro objetivo? Sino lo tenemos claro, lo mejor será no perder ni tiempo ni dinero.
Internet no es ni más ni menos que un canal adicional (salvo que haga ventas directas a través de la red, con lo que deberá contemplarlo dentro de un mercado) y como tal se merece ser integrado en las estrategias de marketing. Ya no vale estar por estar. O determina un objetivo para su página web y la dota de las herramientas necesarias para alcanzar ese objetivo o será dinero tirado.

- No te escondas
Hace poco leí un artículo, siento no recordar ni el autor ni el lugar donde lo leí, en el que equiparaban el posicionamiento en buscadores a tener una tienda en la Calle Preciados o en el extrarradio de Madrid (Ricardo Soriano o Puerto Banús, frente a una pequeña calle en San Pedro de Alcántara). Me pareció una de las mejores definiciones de por qué invertir en el posicionamiento en buscadores. Si necesita que sus clientes le encuentren no se esconda, ellos no van a invertir demasiado esfuerzo en buscarles.
O estamos entre los 20 primeros puestos en Google o nuestros potenciales clientes nunca encontrarán nuestra web. Determine de qué manera realizará búsquedas su target y trate de aparecer entre los 20 primeros puestos para esos tipos de búsqueda.

- Dejemos de pensar en nosotros
Que nuestro logo aparezca en el centro de la pantalla dando vueltas y realizando unos giros imposibles acompañado de multitud de ruiditos puede que nos guste mucho. Pide a la agencia que te desarrollo tu página web que te convierta esa animación en un salvapantallas e instálatelo tú mismo en tu ordenador. Créeme, eso sólo te gusta a ti ¿O acaso cuando visitas otras páginas web te gusta ver ese tipo de animaciones que sólo te hacen perder tiempo?
Plantea qué tipo de información puede demandar tu target y ofrécesela de la mejor manera posible. Recuerda que ellos pueden salir de tu página en el momento en que lo crean oportuno y si no les das la información que quieren, no dudes que lo harán.
Tu competencia está a un par de clicks de distancia, no es difícil que se vayan a hacerles una visita si no consiguen lo que buscan en tu web.

- Si llegan, consigue que vuelvan
Conseguir una visita hoy en día no es fácil. Escribe en Google las palabras por las que tus potenciales clientes te pueden encontrar y mira la cantidad de páginas con las que compites. Como ejemplo te dejo éstas:

- eventos marbella = 118.000 resultados
- golf marbella = 2.610.000 resultados
- hotel marbella = 1.790.000 resultados
- inmobiliaria marbella = 809.000 resultados
- abogados marbella = 181.000 resultados

Da miedo pensar la cantidad de competidores con los que nos enfrentamos y la cantidad de opciones que tiene un potencial comprador para comparar.
Si después de este panorama hemos conseguido que nos visiten, captemos sus datos para poder volver a incentivar que repitan la visita (o para desarrollar una estrategia de email marketing). Si alguien llega a nuestra página web (que visto lo visto casi debe ser Indiana Jones) debemos tener claro que es poco probable que repita su visita, salvo que captemos sus datos. Ya hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de contar con una base de datos de potenciales clientes y no os voy a aburrir repitiendo lo mismo. Captar datos en Internet es una obligación.

- Pidamos feedback
Hemos conseguido desarrollar una web con contenido interesante para nuestro target, que llegue a nuestra página web y captar sus datos. Vamos a aprovecharnos. Pidamos su opinión sobre nuestros productos o servicios, sobre la competencia, pidamos, pidamos, pidamos. Eso sí, tendremos que pedir y en la mayoría de los casos dar algo a cambio. Aquí es donde tenemos que ser creativos para conseguir la información que necesitamos de la manera más económica para nosotros (alé, que piensen las agencias que estamos para algo más que para hace folletos). Conocer las opiniones de nuestros potenciales clientes es fundamental, e Internet hace que esta tarea sea relativamente fácil y económica.

Para terminar

Recordemos que nuestra página web debe ser un elemento vivo y que debemos tratarlo como tal. De nada nos sirve tener información desfasada o una página estática que nunca se actualiza. El marketing debe ser una inversión, nunca un gasto, así que pensemos en el retorno de la inversión. Si no vamos a desarrollar una sólida estrategia en Internet, lo mejor será que pongamos una imagen estática con nuestro logo, dirección y forma de contacto. No servirá de mucho, pero el coste será bajo y nadie podrá decirle que la web costó mucho para lo que rinde.

¿Cómo nos ven? Si tuvieran que describirnos con una palabra ¿Cuál utilizarían? Algunas preguntas a las que muchas empresas podrían responder, pero a las que la mayoría no podrían enfrentarse. Estas preguntas son en definitiva ¿Cuál es nuestro posicionamiento?

Si tuviéramos que responder a esas preguntas para empresas como: Volvo, Zara o Rolex, casi seguro que todos daríamos las mismas respuestas.

-Volvo: coches seguros
- Zara: ropa de diseño a precios asequibles
- Rolex: reloj suizo, caro

Este es el posicionamiento de estas empresas.

El posicionamiento

El posicionamiento es la palabra que nuestra marca ocupa en la mente de nuestros potenciales clientes. En la actualidad, podemos encontrar miles de marcas que no tienen ningún tipo de significado para su público objetivo. Colocar nuestra marca al lado de éstas, es como dejar nuestras finanzas en manos de un vidente en vez de en las de un economista.

Hoy en día, las batallas comerciales se libran en la mente de los potenciales clientes. Ahí es donde debemos colocar nuestra marca. O nos asocian con una palabra o no existimos. Pensemos en la cantidad de impactos publicitarios que recibimos en un solo día, cerca de los 1500. No es posible recordar todas esas marcas salvo que representen algo para nosotros.
A nosotros no nos importa Volvo, nos importa nuestra seguridad. Esta es la diferencia, las personas buscamos beneficios que las marcas nos aportan, no las marcas en sí. Para ello debemos pensar cómo queremos que nos vean nuestros potenciales clientes y crear toda una estrategia en torno a ese posicionamiento.

¿Y en nuestra ciudad?

Pensemos en lo que vemos todos los días en nuestra ciudad y elijamos una palabra como LUJO ¿Quién posee esa palabra en la mente de los potenciales clientes? No hay problema en que marcas de diferentes sectores posean el mismo posicionamiento. El problema comienza cuando vemos promociones inmobiliarias desde las de 300.000€ hasta las de 3.000.000€ usando el mismo posicionamiento, LUJO. Para una nueva promoción no sería interesante luchar por este tipo de posicionamiento. Es una palabra demasiado utilizada y en mi opinión devaluada, por la cantidad de veces que se ha utilizado sin responder a la verdad.

No debemos confundir a nuestro público objetivo. Si luchamos por el posicionamiento, Viviendas de Alto Standing, no podremos construir viviendas de bajo coste con la misma marca con la que representemos las primeras. Tenemos que mantener el posicionamiento por encima de todo. Un claro ejemplo de estas discrepancias entre posicionamiento son las marcas de automóviles. Vemos marcas de deportivos fabricando todo terrenos, marcas de berlinas de prestigio fabricando pequeños y baratos utilitarios, marcas asociadas a la seguridad fabricando deportivos descapotables. A corto plazo puede que estas estrategias les funcionen y que su balance a fin de año sea positivo. A largo plazo están destrozando el posicionamiento que tanto tiempo les costó crear. Quien tenía en mente comprar un coche de prestigio cuando su economía se lo permitiera, no lo hará de la misma marca de la que ha conducido utilitarios durante muchos años.

Para terminar

Sea cual sea nuestra marca, sea cual sea su sector, podemos y debemos encontrar un posicionamiento sólido que nos permita penetrar en la mente de nuestros potenciales clientes. Si estamos a la cabeza de un Hotel, deberemos encontrar un posicionamiento que nos permita satisfacer alguna de las necesidades de nuestro público objetivo. No es interesante luchar por el posicionamiento que ya tiene nuestra competencia. Dejémosles con el suyo y creemos el nuestro propio. Crear un posicionamiento es lo que hará que todas las acciones de marketing que emprendamos tengan coherencia entre sí. Olvidémonos de utilizar slogans vacíos que no trasmiten nada y comencemos a penetrar en la mente de los clientes. Su Cuenta de Resultados se lo agradecerá.

Queremos dar las gracias a un suscriptor de thewaytobedifferent.com, por ser él quien nos sugirió el tema para este artículo.

En un área como la Costa del Sol encontramos localizados pocos sectores empresariales pero con un gran número de participantes dentro de los mismos. Esto hace que nos encontremos con numerosas asociaciones, ya sean generales o sectoriales.
Nuestro lector, nos propuso analizar las ventajas de realizar acciones por separado y ver a los demás participantes del mismo sector como competidores o por el contrario realizar las acciones de marketing en conjunto.

Después de analizar el tema, nuestra respuesta la resume el titular de este artículo, “Juntos pero no revueltos”.

¿Por qué realizar acciones en conjunto?

Las asociaciones tienen más fuerza que cualquiera de los participantes del sector en solitario. Esta fuerza se puede utilizar para:

- Ejercer presión a los ayuntamientos y estamentos políticos y sociales para alcanzar acuerdos más beneficiosos
- Ejercer presión a los proveedores para obtener mayores beneficios en compras conjuntas, aumentando el volumen de éstas

El objetivo final de las asociaciones debe ser potenciar el uso del producto o servicio de sus miembros. Tenemos un par de ejemplos que ilustran este punto:

Asocama: Asociación española de la cama, desarrolló una campaña no hace demasiado tiempo, en la que informaba de la necesidad de cambiar de colchón cada 10 años. En España la mayoría de las personas no cambian de colchón hasta pasados 20 años.
Con esta acción, Asocama nos da una gran lección de marketing realizado desde una asociación. Potencia que la rotación de venta de sus asociados baje de los 20 a los 10 años. Posteriormente cada asociado debe trabajar sus acciones de marketing, para que los consumidores elijan su marca al efectuar esa renovación.

BSA: Business Software Alliance (formada por Adobe, Apple, Microsoft, Dell, IBM…) de la que fui consultor de marketing en mi anterior etapa en Wunderman, desarrollando de forma periódica acciones para luchar contra la piratería del software. Una de las acciones en las que trabajamos iba dirigida a las 5.000 mayores empresas en España y su fin era que estas empresas regularizasen su situación con respecto al software ilegal (en caso de que lo tuvieran). La campaña estaba basada en fomentar el respeto a la Propiedad Intelectual, y potenciar el conocimiento sobre los beneficios del uso de software legal, tales como ahorro de costes, mejora de la eficiencia o desarrollo tecnológico. Evidentemente cada asociado de BSA se beneficiaba de la compra de software legal que cada empresa en situación irregular realizaba. No se daba más peso a la marca de ningún asociado.

Otros ejemplos son los que llevan a cabo las asociaciones de odontólogos en las que se potencia la visita al dentista al menos dos veces al año.

Lo que no debe nunca de hacer una asociación (o al menos en nuestra opinión) es tratar de vender nada o al menos nada concreto (sobre todo no intentar vender las marcas de sus asociados). Ellas están para informar de los beneficios, y ese es su objetivo de marketing. En los casos anteriores que hemos citado ni siquiera daban un listado de miembros de la asociación. De este modo lo que se consigue es potenciar el uso general, y luego cada asociado debe desarrollar sus acciones.

¿Qué debo realizar por mi cuenta?

Como hemos visto anteriormente, cada asociado debe desarrollar su propio plan de marketing y tener claras cuáles son sus estrategias y objetivos. No podemos realizar acciones todos juntos porque al final el resultado no será el adecuado.
Recuerdo cómo hace más o menos un año, una asociación de marbella (no diremos cual) tenía graves problemas para llevar a cabo una acción de lo más simple, porque los asociados no se ponían de acuerdo en el tamaño de sus logos. Deberían haberse olvidado de sus logos y haberlos dejado para sus acciones de marketing personales. Al final, este tipo de problemas sólo generan un cuello de botella en el desarrollo del marketing en dichas asociaciones. Es demasiado común ver cómo existe un gran número de asociaciones empresariales que no alcanzan ningún objetivo concreto.
Siempre encontraremos pegas si intentamos hacer una acción de venta conjunta. No nos pondremos de acuerdo en infinidad de cosas, recordemos que aunque trabajemos para un bien común del grupo, somos empresas competidoras y no permitiremos que esa acción vea la luz si contiene algún beneficio particular para alguno de los asociados.
Nosotros debemos tener la capacidad de alcanzar nuestros objetivos.
Lo ideal es que desarrollemos nuestras acciones paralelas a las de la asociación y nos aprovechemos de las sinergias generadas por sus acciones.

Para terminar

Nuestra opinión es que las asociaciones empresariales son una gran herramienta de marketing. Pueden conseguir llegar al potencial cliente de un modo mucho más efectivo que sus asociados, siempre que el objetivo sea informar y potenciar el uso. Las asociaciones deben determinar sus planes de marketing olvidándose de los objetivos particulares de cada socio. Recuerda los ejemplos que hemos visto antes. Asocama no habría conseguido ningún beneficio, y nos atrevemos a decir que ni siquiera la propia acción habría visto la luz, si alguno de sus asociados hubiera planteado que además de potenciar que se reduzca el plazo de renovación de los colchones, debía potenciar el uso de los colchones de látex. Los demás asociados que no fabricasen ese producto o incluso que tengan otros en cartera, se habrían negado. Al igual que en la campaña para la BSA no hablábamos de los problemas que tiene usar programas antivirus piratas, puesto que muchos de los asociados no fabrican este tipo de software.

Recordad el titular, juntos pero no revueltos. Las asociaciones deben desarrollar acciones para el bien común de los asociados y hacer que el tamaño de la tarta crezca. Posteriormente, cada asociado debe determinar cuál es la mejor manera para coger el pedazo más grande de ese pastel.