Curioso titular, pero que refleja la realidad en la que nos encontramos. Hoy no es fácil vender. Los charlatanes de antaño que hacían su agosto embelesando a potenciales compradores, deberían buscar otro trabajo en la actual sociedad de la información. Los antiguos procesos de venta están cambiando hacía procesos de compra en los que la calidad de la información del producto en venta es vital. Quizás hoy deberíamos replantearnos el nombre de nuestro equipo de ventas y llamarlo “equipo de apoyo a la compra” porque esta es la realidad (aunque el nombre suene bastante mal).

Los potenciales compradores cada vez demandan más y más información. Cuando se acercan al punto de venta conocen de antemano todas las características (o al menos una gran parte) del producto que desean comprar. Han estudiado los productos de la competencia, los productos sustitutivos y conocen todas las características.
Por supuesto en este artículo no nos estamos refiriendo a productos industriales o productos de alta tecnología en los que lo normal es que nos dejemos asesorar por el comercial de la empresa, aunque dependiendo del producto en cuestión podríamos discutir que incluso en estos casos el comprador ya ha decidido al menos la marca que quiere comprar.

Mirando atrás encontramos esas tiendas minoristas de barrio donde pedías 1 melón maduro, una bisagra para un armario, un utilitario que no consumiera demasiado y que no estuviera en mal estado, una chaqueta para combinar con una camisa azul, un libro para un niño de 12 años… pero volviendo al presente nos encontramos con:

- Hipercor, donde tú eliges la fruta que quieres, la coges, la pesas y la pagas en caja sin tener que haber hablado con ningún vendedor
- Leroy Merlin, donde tú decides entre los 50 tipos de bisagras cuál es la que más te conviene
- Yamovil, con sus 3.000m2 de exposició,n donde podemos ver el vehículo que nos interese
- Zara, donde vemos, tocamos y nos probamos la ropa que queremos
- Fnac, donde podemos hojear cualquier libro perfectamente organizado por temática antes de tener que decidirnos a comprarlo
- Y un sinfín más de establecimientos que han ido creciendo en torno al concepto de la compra y no de la venta

Todos estos establecimientos tienen en común (o al menos en teoría) la especialización de sus vendedores. Son más expertos en el uso y aplicación del producto que en la venta del mismo. Un vendedor de Fnac de la sección de informática, no desempeñaría su puesto igual de bien vendiendo lavadoras. Antiguamente un vendedor era literalmente un vendedor y se decía que podía vender un frigorífico a un esquimal y que podía trabajar en cualquier sector. Hoy sabemos que no es así. Un vendedor debe ser un experto en su sector, estar bien informado y tener respuesta para las posibles preguntas de los clientes. Si no se tiene o se sabe la respuesta, lo mejor es buscarla y ofrecérsela al cliente en el menor tiempo posible. Esto sí es una estrategia para vender-hacer que nos compren.
Información, información e información. Eso nos piden los clientes. En mi carrera he tenido la oportunidad de trabajar para un fabricante de automóviles y lo que repetían cada vez más los vendedores de los concesionarios era la cantidad de información que del automóvil en cuestión tenían los potenciales compradores.

Internet es un chivato

Esa es la realidad. Si quieres comprar un coche, puedes visitar páginas como Autocityo Supermotor, que además de darte un precio para el vehículo que desees, te ofrecen la lista de competidores y te permiten realizar una comparación entre distintos vehículos para que veas las características de cada uno. Las páginas web de los fabricantes te permiten diseñar tu coche con las características que quieras (color, tapicería, llantas, extras…) y te dan su precio en el momento. Puedes pedir precio del coche que más te guste a los concesionarios de tu zona por email, comparar precios y decidirte por uno u otro.
Los concesionarios reciben cada vez más gente que a lo que va es a ver el coche en vivo porque la decisión del modelo, color, etc. ya la tienen tomada.

Esto ocurre casi de igual forma para viajes, hoteles, libros, informática, teléfonos móviles…
Cada vez que contactamos con un nuevo cliente, debemos saber que lo más normal, es que busque más información sobre nosotros en Internet, ya sea buscando nuestra web o en cualquiera de los servicios tipo ciao.es o dooyoo.es. No les fallemos. Debemos estar preparados para ofrecer la información que ellos buscan y no la que nosotros queremos dar. Este último punto es muy importante, no la que nosotros queremos dar. Es triste pero la realidad es que nuestro logotipo dando vueltas por la pantalla solo nos interesa verlo a nosotros.

El diario El Mundo publicó un artículo en noviembre en el que el Director de Nielsen//NetRatings en España, Gustavo Núñez, decía “Alrededor de las tres cuartas partes de los compradores de vehículos opta por Internet para informarse sobre las prestaciones y características de los diferentes vehículos, comparar modelos y precios, de modo que se puede afirmar con seguridad que la decisión de compra del automóvil se toma en Internet aunque se formaliza siempre en el concesionario”. Casi nada, las ¾ partes de las ventas están supeditas a la información que se encuentra en Internet. Un pedazo de tarta muy grande que se llevará el que mejor consiga responder a las necesidades de información de sus potenciales clientes.

En la web de cecarm.com obtenemos esta otra información interesante:
“Según la encuesta de Tecnologías de la Información en los hogares 2005, elaborada por el INE, el 74,18% de los encuestados utilizó la Red durante los tres meses previos a la encuesta para buscar información sobre bienes o servicios. Concretamente, un 34,9% de los internautas tomó la decisión de comprar algún producto o servicio después de haber buscado y contrastado la información en Internet, según el estudio sobre Comercio Electrónico B2C, elaborado por Red.es”

Entonces, qué hacemos

Pues preparar a nuestro equipo de ventas. Desarrollar una lista de pregunta y respuestas que incluiremos en su carpeta de formación. Darle no sólo la información de lo que vendemos sino TODA la información que un potencial cliente puede demandar, como por ejemplo servicios añadidos o complementarios a nuestro producto.

¿Y en nuestras piezas de comunicación?

Pues ni más ni menos que hacer que vuestras agencias se ganen sus honorarios (saludos a nuestros clientes). Las agencias tenemos que analizar qué tipo de información demandan los clientes. Tenemos que conocer cuáles son las necesidades de los potenciales clientes y dar respuesta a esas necesidades en nuestras piezas de comunicación.

La información se puede tratar de diferentes maneras y lo que hay que conseguir es que la información que aparece en todas las piezas sea la que buscan los potenciales clientes. Un hotel en las afueras de la ciudad puede ser una característica o un beneficio si la gente a la que tratamos de vender nuestros servicios son personas que quieren venir a la Costa del Sol a relajarse.
Una agencia debe estudiar qué necesitan los potenciales clientes, adaptar la oferta de su cliente para satisfacer esas necesidades y dar la información en el modo y manera en que esos potenciales clientes quieren recibirla.

Ese es nuestro trabajo, conseguir que nuestros clientes alcancen sus objetivos y en este caso concreto apoyar a los equipos de ventas con información útil para facilitar su labor. Todo lo demás son meros adornos que funcionarán si la fortuna nos sonríe.

Pero ¿Lo saben los potenciales clientes? ¿Eso les importa? Aunque se lo diga ¿Le van a creer?

Tener el mejor producto no es garantía de éxito. En nuestro trabajo nos encontramos muy a menudo con clientes que nos dicen: “Sólo necesitamos un anuncio para unas revista, me pones una foto grande, el logotipo y la dirección. Con eso es suficiente ya que nuestro producto es mucho mejor que el de la competencia”. Después de este tipo de afirmaciones suelen venir los problemas. Lea otra vez el titular y la primera línea del artículo y piense las respuestas con sinceridad.

Ya no vale con tener el mejor producto, es más, el mejor producto no existe, sólo existe la percepción en la mente de lo clientes potenciales y actuales. Veamos esto en profundidad.

Pero si soy el que tiene más calidad

Todos pensamos que podemos distinguir los productos de alta calidad de los que no lo son. Pero en realidad valoramos la calidad en base a la percepción que de la marca tenemos en nuestra propia mente ¿Es mejor un televisor Philips que un Grundig? Y qué sabemos nosotros de tubos de imagen ¿Es mejor una cámara Nikon que una Canon? Difícil dar una respuesta objetiva. Hace algunos años la marca de jeans Caster comenzó una campaña de marketing en la que decía que sus pantalones duraban más que los Levi’s ¿Cree que eso hizo que todos los compradores de Levi’s se pasaran a Caster? Fue un buen intento pero no sirvió. En la mente de lo compradores los Levi’s siguen estando muy arriba en sus opciones de compra.

Si es el que más vende será mejor

Esto no tiene que ser una realidad pero así lo ven los potenciales compradores. En la mayoría de las encuestas la gente dice preferir Coca Cola en lugar de Pepsi Cola. Confiesan que les gusta más, que es mejor y que no se cambiarían a Pepsi. En todas las pruebas de sabor Pepsi es la elegida. ¿Qué ocurre entonces? Si la gente prefiere el sabor de Pepsi ¿Por qué Coca Cola es la más vendida? Porque tiene asociados una serie de atributos que sólo el líder puede poseer. A ninguno nos gusta equivocarnos y por eso en muchos casos elegimos a los líderes de cada sector. Si queremos comprar una buena pluma y no entendemos de esta materia, nos decantaremos por una Montblanc, que son los líderes y los que todos conocemos. Así es como los líderes son cada día más líderes.

Y entonces qué hago con mi producto

Todo lo visto anteriormente no quiere decir que se pueda llevar un producto desastroso al éxito con sólo un poco de marketing. Según Philip Kotler, el padre del marketing moderno, si uno no cuenta con un buen producto lo mejor es que lo intente mejorar antes de hacer otra cosa.

Lo primero es tener un buen producto. Ahora debemos comunicarle a nuestro público que compren nuestro producto y eso sólo lo podremos hacer con un sólido posicionamiento. Una vez nos apoderemos de una palabra en la mente de nuestro público objetivo será más fácil comunicarles los beneficios de nuestro producto y nuestro elementos diferenciadores. Tenemos que asociar nuestra marca a una palabra. Esa palabra será la que represente nuestra marca y la que supondrá el resumen de nuestras ventajas. Antes de lanzar un producto dejando todo el éxito en manos de su calidad superior, pensemos que la calidad es un concepto abstracto y que por la tanto no todos los usuarios lo valoraran del mismo modo. Póngase en el lugar de sus potenciales compradores y verá que ser mejor no es suficiente, que ellos quieren otra serie de valores añadidos.

Recuerde esto antes de lanzar un gran producto o tendrá grandes problemas.

Y eso es lo último que oirá de su potencial cliente.

Es una pena dejar escapar a un cliente de esa manera pero es algo que ocurre a menudo y que no tiene pinta de cambiar. Pensemos en este artículo como un antes y un después de estas actuaciones. Veamos esto con un ejemplo.

Nos ponemos en contacto con una inmobiliaria (les vistamos físicamente, llamamos por teléfono, les enviamos un email o visitamos su página) y les preguntamos por un tipo de vivienda en concreto. X habitaciones, Y precio, Z localización. Si en ese momento no tienen nada de esas características lo más normal es que nos contesten: “Lo siento, no tenemos nada, casi todas las semanas actualizamos nuestra cartera de productos, si quiere pásese otro día” y aquí es donde viene la frase de despedida, la que significa, nunca más me volverá ver, la que supone que una potencial venta se quede en nada: “Bueno, pues ya me paso otro día”. Esto puede ser peor que lo dicho anteriormente e incluso suponer que la imagen de nuestra marca haya quedado deteriorada. El cliente puede sentirse infravalorado y crear un sentimiento de rechazo hacia la empresa. En promedio, una persona que ha recibido un mal servicio se lo comunica a otras 9 personas, mientras que los clientes satisfechos se lo cuentan sólo a 3. Comunicamos mucho más las malas experiencias que las buenas.

Lo que esta hipotética inmobiliaria está haciendo es perder potenciales ventas. Las agencias inmobiliarias se pasan el día intentando captar clientes para luego en el momento de la verdad dejarlos escapar. Puede que ese cliente pasara por la puerta de esa agencia y entrara sin más o puede que tuviera en su mente una buena imagen de la agencia y decidiera visitarles. Sea como fuere, lo que es seguro es que era un potencial cliente a que nunca más volverán a ver.

Cómo evitar esta despedida

Es tan fácil como crear una base de datos. Se recogen los datos del potencial cliente, la vivienda en la que está interesado y posteriormente se revisa para que en el momento en que entre una nueva vivienda con las características requeridas se pueda contactar con ese potencial cliente. Lo ideal es que esta tarea esté automatizada y sea un programa el que nos alerte de que tenemos un producto que solicitó un cliente. Ese cliente puede que ya no necesite la vivienda en cuestión por haberla adquirido con otra oficina, pero lo que es seguro es que guardará una buena imagen de nuestra agencia. En el futuro puede que recomiende nuestra agencia o incluso que decida realizar otra compra (segunda vivienda, plaza de garaje, local, oficina…) y lo que es muy probable es que cuente con nosotros para esa nueva consulta.

Captar datos de los potenciales clientes también es una obligación en Internet. Piense que Google tiene indexadas 3.000 millones de páginas web. ¿Qué probabilidad hay de que una persona que le visita en su web vaya a volver a hacerlo? Si en ese momento no es capaz de responder a sus necesidades, su competencia se encuentra a tan solo un clic de distancia. Pida a sus potenciales clientes que le dejen sus datos personales al visitar su web. Es la última oportunidad que tiene de volver a verlos.

Hay que retener a los clientes

La idea de escribir este artículo surgió de una conversación que tuve con el Director Comercial de una importante promotora. Me comentaba cómo hace unos años los esfuerzos comerciales o de marketing en la zona apenas eran necesarios. Según me comentaba (y estoy seguro que de esto lo han vivido muchos de ustedes) los clientes aparecían por todas partes, compraban sin demasiado reparo y antes de que diera tiempo a desarrollar las reducciones de planos para las carpetas de ventas, las viviendas estaban vendidas. Hoy esto no es así. Cada día tenemos más competencia, los clientes exigen más información y quieren que la atención sea más profesional. Donde antes había tres hoteles de 5 estrellas hoy vemos 15. Donde antes había 20 inmobiliarias hoy vemos 200.

Los esfuerzos de marketing son cada vez mayores y muchos de ellos no llegan a buen puerto por no estar incluidos en un plan de mayores dimensiones. No podemos permitirnos el lujo de dejar escapar a nuestros clientes y ni mucho menos potenciar una mala imagen de nuestra empresa. Debemos establecer relaciones duraderas con nuestros clientes.

Para esté articulo elegimos una agencia inmobiliaria como ejemplo ya que ilustraba muy bien cómo algunas empresas dejan escapar a sus potenciales clientes, pero es aplicable para cualquier sector. O acaso en su hotel ¿Tienen una política de fidelización con los clientes que les han visitado? Tal vez ¿En su campo de golf lo hacen?

Piensen en lo dicho en este artículo como una obligación y no como una técnica. Contacten con sus potenciales clientes, no deje que se vayan sin más.

Basado en un artículo publicado en agosto de 2005 en Ad Age por Al Ries con el título “Why Don’t Advertising Agencies Advertise?”

Pregúntalo. Seguro que te llevas una sorpresa. Las agencias de publicidad son las que menos gastan en publicidad. ¿Por qué lo que para ti es bueno, no lo es para ellos? Si les preguntas seguro que te contestarán que ellos son una empresa de servicios y que por eso no necesitan hacer publicidad. Si el que lee estas líneas es el Director de un bufete de Abogados o una Gestoría o una Consultora o cualquier otra empresa de servicios, seguro que está a punto de explotar. Su empresa también es de servicios y su agencia de publicidad no duda en recomendarle que haga mucha publicidad.

Las agencias de publicidad utilizan otras técnicas para darse a conocer y captar clientes.
¿Por qué no utilizan esas técnicas con sus clientes?

Con esto no quiero decir que la publicidad sea una mala estrategia. Sólo pongo de manifiesto que existen muchas otras técnicas para llegar a los potenciales clientes. Yo soy un defensor de la publicidad. Suelo usarla para mis clientes. Pero eso sí, cuando es la mejor manera de llegar a los clientes y cumplir los objetivos que nos hemos marcado. Si para alcanzar esos objetivos tengo que utilizar publicidad, encantado. Pero si por el contrario no estoy seguro de los resultados que me ofrecerá la publicidad, utilizo otras técnicas.

El marketing no es solo publicidad.

La publicidad es una pequeña parte de lo que tu empresa puede hacer dentro de la disciplina del marketing. Hoy en día toda tu empresa debe respirar marketing. Piensa en Red Bull, la bebida energética líder del mercado (ni siquiera Coca Cola con su Burn Energy y sus megapresupuestos le hacen sombra), subcontrata la producción de la bebida y la distribución, pero se queda con el departamento de marketing y una buena agencia que le asesora. Muchas de las grandes marcas fabrican sus productos en países con mano de obra más barata y se dedican sólo al marketing. Hoy más que nunca debes pensar en el marketing como la disciplina sobre la que debe girar tu empresa.

No existe una fórmula que nos diga lo que funcionará o no en el mundo del marketing. Trabajamos con personas, y para ser más exactos con las percepciones de las personas. Si el marketing fuera igual que las matemáticas, todas las empresas tendrían éxito.
Pero la experiencia nos da algunas pistas a los que nos dedicamos al Marketing sobre qué tipo de acciones utilizar dependiendo de los objetivos.

Un par de ejemplos de herramientas a utilizar en lugar de Publicidad

Lanzando un nuevo producto o servicio: Las Relaciones Públicas son una fantástica herramienta para lanzar nuevos productos y servicios, siempre y cuando estos tengan algo de importancia para el público. Todos los productos (o casi todos) tienen algo de importancia que comunicar. La labor del marketing es buscar ese atractivo para el público, dotarle de un sólido posicionamiento y buena estrategia de marketing para el lanzamiento.
Que nadie confunda las Relaciones Públicas profesionales con lo que habitualmente se piensa de ellas. Repartir invitaciones y organizar eventos donde poner a disposición de los asistentes unos cuantos canapés y bebidas, no es el cenit de las tareas que realizan los profesionales de las Relaciones Públicas. En mi anterior etapa como Consultor de Marketing en Wunderman, la mayor agencia de marketing del mundo, tuve la posibilidad de colaborar con Burson Marsteller y Weber Shandwick (dos de las mayores agencias de Relaciones Públicas del mundo) y les puedo asegurar que su labor queda muy lejos de lo que vulgarmente se conoce por Relaciones Públicas.

¿Recuerda cuánta publicidad utilizó Zara para lanzar sus tiendas y convertir a su propietario en la persona más rica de España?

Impulsar las ventas: ¿Necesita vender su producto o servicio en un corto espacio de tiempo? Para estos casos el Marketing Directo es un aliado fundamental. Como ya vimos en el artículo “Matando moscas a cañonazos” las ventajas del Marketing Directo sobre la Publicidad, para alcanzar determinados objetivos, son muchas. Si lo que queremos es vender en un corto espacio de tiempo, nada mejor que este tipo de acciones. Nos permiten separar la paja del grano, algo que en Publicidad hacemos a duras penas, y sólo en algunos medios especializados, y nos acerca al cliente potencial en forma y manera que ninguna otra herramienta de Marketing nos permite. Si además su producto se encuadra dentro de los productos de compra racional (requiere meditar las ventajas del producto antes de lanzarse a la compra por su precio, su uso, su aplicación…) el Marketing Directo será su mejor aliado. La gran mayoría de empresas que desarrollan Marketing B2B (sus clientes son otras empresas) utilizan estas técnicas.

Podríamos dar más ejemplos de herramientas efectivas para alcanzar diferentes objetivos, pero como hemos dicho anteriormente no existe la fórmula matemática en Marketing. Será la experiencia y la preparación del profesional de marketing lo que determine la disciplina a utilizar para alcanzar los objetivos que le marque su cliente.

Lo más importante

Recuerde que sus acciones no deben de gustarle a usted o a su secretaria. No deben de ser bonitas o feas a nuestros ojos. No importa si le gusta al Director General o al de Producción o al de Contabilidad. La acción debe ser EFECTIVA. Debe gustarles a los potenciales clientes y debe CUMPLIR LOS OBJETIVOS para los que ha sido creada. Recuerde que sus clientes son los que realmente mandan en la empresa. Sus clientes son los únicos que pagan su nómina y los únicos que pueden despedir al Presidente.

Hay un mundo más allá de la publicidad, descúbralo, en ocasiones es mucho más barato y efectivo.