Eso es lo que cada día hacen muchas empresas, tratan de captar clientes con acciones de marketing masivo (publicidad en medios generalistas) en vez de utilizar herramientas de marketing directo. A menudo vemos empresas que podrían desarrollar acciones de marketing directo y sin embargo recurren a costosas e inefectivas acciones de marketing masivo. Olvídese de matar moscas a cañonazos y hágase con un matamoscas, hará menos ruido pero será más rentable. Vamos a ver cómo fabricar el nuestro.

Comenzaremos por tomar prestadas las definiciones que sobre el marketing directo dan tanto el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo como la Federation of European Direct Marketing.

Definición de Marketing Directo

1. El marketing directo es una forma del marketing basada en el uso de medios directos, unipersonales e interactivos, de tal manera que provoquen una reacción en el receptor o realicen con él una comunicación directa y personal.

2. El término “Direct Marketing” también se utiliza en todo el mundo como “concepto paraguas” para describir todas las formas del marketing que se basen en la COMUNICACIÓN DIRECTA O INTERACTIVA, LA RELACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE COMO INDIVIDUO, O LA VENTA A DISTANCIA A TRAVÉS DE CANALES DIRECTOS E INTERACTIVOS.
Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo

Esta idea está recogida claramente en la siguiente definición:
“El Marketing Directo es un sistema interactivo del marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para solicitar una respuesta mensurable o para desarrollar una relación o para conseguir una transacción comercial en un punto determinado.”
Federation of European Direct Marketing

Ventajas frente a la publicidad

Las diferencias las vemos claras en las definiciones que dimos en los párrafos anteriores.

– Comunicación directa y personal: podemos dirigirnos a una sola persona, llamarla por su nombre, anticiparnos a sus objeciones, explicarle en profundidad nuestro producto o servicio. La ventaja de esta característica es muy clara, al hablar directamente a una persona, su nivel de atención crece y nuestro discurso puede estar mucho más adaptado a sus necesidades que en el caso de usar un anuncio de publicidad en prensa, donde deberemos elegir una sola ventaja del producto para destacarla.
– Provocar una reacción: este es el fin del marketing directo. Conseguir que nuestros potenciales clientes pidan el producto, se suscriban a una publicación, visiten nuestro restaurante, lo que sea, pero cuantificable.
– Respuesta mensurable: ¿Cuánta gente nos envió el cupón? ¿Cuántos llamaron al teléfono gratuito? ¿Cuántos accedieron a la página Web? ¿Cuántos solicitaron el producto? Muchas respuestas que la publicidad no puede dar y el marketing directo sí.
– Uno o más medios de comunicación: que nadie se confunda, el marketing directo se sirve de cualquier medio de comunicación y no sólo del correo o el teléfono como habitualmente se piensa. Internet, Prensa, Televisión, Radio, cualquier medio es bueno si la estrategia es adecuada.
-Desarrollar una relación: el marketing relacional, algo de lo que también iremos hablando en los próximos artículos. Se dice que es entre 6 y 10 veces más caro captar un cliente nuevo que mantener uno actual. La fidelización es una técnica de moda y el marketing directo es uno de sus grandes aliados.

Además de lo anterior, piense que el marketing directo permite la compra de bases de datos. Usted puede determinar quién es su público y en base a eso comprar bases de datos de clones (personas con idénticas características a sus compradores). ¿Para qué gastar dinero en una publicación de 25.000 lectores, si de esa cifra solo el 2% pertenece a sus potenciales clientes? Reflexione la pregunta anterior.

Ejemplos

La mejor manera de comprender algo es viéndolo con un ejemplo.
Mc Donald’s ilustrará nuestros ejemplos con un anuncio de imagen de marca y otro de marketing directo.

Buena suerte en la Copa Melbourne

Imagen de Marca. Trata de asociar su imagen a la de la Copa Melbourne, pero no pide a los clientes que acudan a sus restaurantes.

Cada paso cuenta

Sharron Davis recomienda andar como parte de un estilo de vida saludable

Continuamente hacemos lo mejor para ofrecerte lo mejor. Este año te ofrecemos Salad Plus, una deliciosa variedad que incluye sabrosas ensaladas y sandwiches, fruta y agua mineral. También te ofrecemos Mc Nuggets bajos en sal, leche orgánica semidesnatada y zumo de naranja 100% natural.

Por qué no coges el cupón de esta página, vas a tu Mc Donald’s más cercano y pides GRATIS tu delicioso Fruit and Yogurt con tu próxima compra de Premium Salad o Go Active menú.

Al contrario, en este anuncio se ponen en práctica técnicas de marketing directo y se pide a los clientes que acudan con el cupón a su restaurante más cercano.

Las diferencias son claras. A corto plazo el primer anuncio no tendrá ningún tipo de respuesta mientras que en el segundo caso será inmediata.

Algunas reflexiones

En muchas de las revistas de la zona vemos cómo se anuncian empresas tratando de obtener respuestas pero utilizando técnicas propias de la publicidad. En nuestro día a día nos encontramos con empresas que no renuevan su publicidad con determinadas revistas, alegando que el resultado no ha sido bueno, no han obtenido ninguna llamada o visita. Cuando vemos el anuncio en cuestión nos preguntamos ¿Acaso pedían que alguien les llamara? ¿Solicitaban por parte del lector algún tipo de reacción? No esperemos que nuestros potenciales clientes hagan cosas que nos les pedimos. Ellos están demasiado ocupados con su vida como para reparar en nuestra empresa. El típico anuncio de la zona se limita a una foto (de gran calidad eso sí), un titular en el mejor de los casos y la dirección de la empresa. Este tipo de publicidad es como la utilizada para representar el ejemplo 1, publicidad de marca. Mc Donald’s no se quejaría ni a su agencia ni a los medios donde insertó ese anuncio si sus ventas no mejoraron ese mes, recordemos que las acciones de imagen obtienen resultados a largo plazo. El objetivo de estos anuncios es el de mantener la marca y no el de generar una respuesta inmediata.

Utilizando técnicas de publicad usted tendrá magníficos anuncios que le ayudarán a mantener su marca, pero no respuestas inmediatas por parte de sus potenciales clientes. Si su objetivo es obtener respuestas, replantee sus acciones de marketing y comience a utilizar acciones de marketing directo.

Sólo para ti, escrito únicamente pensando en ti, en tus necesidades, en lo que quieres leer y de la forma en la que la quieres leer.

Con este titular y esta entradilla, supongo que sientes curiosidad en saber qué es lo que te quiero contar hoy. Vamos a hablar de la personalización y de su poder en el mundo del maketing. En la actualidad todo se ha convertido en medios masivos, publicidad general, y cada uno de nosotros sentimos que no somos más que un número. Formamos parte de las cuotas de mercado. Representamos un X% en las encuestas de opinión. No nos consideran únicos. Ante este panorama es normal que todos busquemos una vía de escape. El auge de productos que nos hacen sentir únicos es brutal, todo tipo de artilugios para personalizar los móviles – carcasas, tonos, pegatinas antideslizantes, antenas…-, el aumento de aficionados al tunnig que gastan más en la personalización del coche que el propio valor de éste, los nuevos apasionados del modding – modificación estética de ordenadores- las ediciones limitadas y personalizadas de infinidad de artículos, y así una interminable lista de artilugios que tratan de hacernos sentir únicos. Si vemos que nuestro público cada día quiere ser considerado más único ¿Por qué no se lo ponemos más fácil ofreciéndole nuestros productos adaptados a sus gustos y necesidades? Un producto único para cada cliente.

Y nació la customización masiva

Citando a la enciclopedia libre wikipedia, la customización masiva es un concepto acuñado en 1987 por Stan Davis en su libro Future Perfect y la define como la producción de bienes y servicios que resuelven necesidades de clientes individuales con una eficacia similar a la producción en masa. Algunos ejemplos de empresas que ofrecen customización masiva:
Lo ideal sería que todos nosotros pudiéramos ofrecer nuestros productos con el nivel de personalización que lo hace, por ejemplo, Dell Computers.

Tú elijes hasta el más mínimo detalle cuando compras uno de sus ordenadores y puedes poner o quitar componentes a tu antojo. Quizás esto y el eliminar intermediarios haya hecho de Dell la empresa número 1 en venta de ordenadores. Cuando nadie lo hacía, Dell se atrevió a vender por teléfono y catálogo. Después con la llegada de Internet el paso a la red era evidente y cada día reciben más y más pedidos desde Internet (hoy es el canal a través del que reciben más pedidos).
Otro ejemplo de personalización llevada a límite es Cannondale.

Un fabricante de bicicletas que permite configurar sus productos hasta conseguir 8 millones de variaciones. Con este nivel de personalización, sus clientes no se convertirán en Lance Armstrong, pero seguro que se sienten diferentes a los demás ciclistas y seguro que recuerdan y recomiendan el lugar donde compraron su bicicleta.
Otros ejemplos podrían ser empresas que desarrollan software a medida, Agencias de Viajes, composición de cd´s a medida, etc.

Todos podemos hacerlo

Ahora pensará que su empresa es de servicios o que usted es un intermediario o cualquier otra excusa para decir que no puede ofrecer personalizaciones a sus clientes. Piénselo de nuevo. Quién no recuerda el sitio donde le hicieron un traje a medida -o configuraron varias opciones para crear un traje único-. Quién olvida que al comprar su viaje de vacaciones le gestionaron las excursiones que quería hacer creando así unas vacaciones únicas. La personalización hace que nos convirtamos en parte fundamental del proceso de creación del producto o servicio. Nosotros somos únicos y nuestro producto también. Quien olvidará la marca que le ofreció sentirse único. Yo no lo hago y estoy seguro de que ni tú ni tus potenciales clientes lo harán. Piensa en el reconocimiento de tu marca. Ahora que estás seguro de que es importante, piensa cómo hacerlo.

Imagina que tu Hotel puede ofrecer una adaptación a medida de cada habitación para cada cliente, que tu Constructora puede hacer el apartamento a medida de tus clientes, que tu campo de golf le puede ofrecer una configuración del campo personalizada para tu cliente. ¿Suena bien verdad? Pues detrás de estas frases que parecen imposibles de llevar a cabo se encuentran posibilidades de adaptar tus negocios a las necesidades de tus potenciales clientes -de cada uno en concreto-. Sólo tienes que ajustar el nivel de personalización en base a tus posibilidades y comenzar a tener clientes fieles y rentables.

Muchas empresas ya han comenzado a dar respuesta a las necesidades únicas de sus clientes.

Y tú, ¿cuándo empezarás?