¿Quieres casarte conmigo? Una sola propuesta. Directa. Por supuesto lleva implícitas muchas propuestas más, como disfrutar la vida, tener alegrías, crear una familia… pero estás últimas van incluidas en la primera propuesta. Así de directas deben ser nuestras acciones de publicidad, con un claro beneficio para nuestros consumidores.

A este concepto se le denomina Proposición Única de Venta. Su creador es Rosser Reeves y lo definió en el año 1960 en su libro “La realidad en publicidad”.
La Proposición Única de Venta debe:
- Comunicar cuál es el beneficio que obtendrá el consumir al comprar el producto o servicio
- Ser diferente a lo ofertado por la competencia (lo ideal es que la competencia nunca pueda ofrecer esa propuesta)
- Tener la suficiente importancia como para atraer clientes

Parece algo obvio pero hoy en día seguimos viendo cómo la gran parte de los anuncios no cumplen estas premisas tan sencillas y efectivas. Pongamos como ejemplo un anuncio en prensa. Si en nuestro anuncio nos empeñamos en incluir una interminable lista de características de nuestro producto o servicio, al final nuestros potenciales clientes se preguntarán ¿Y qué saco yo de esto? Dejemos de pensar en nosotros y en nuestras empresas y empecemos a ponernos en los zapatos de nuestros clientes. Ellos quieren saber cuál es el beneficio que obtendrán de nuestro producto o servicio y por qué deben comprar ese producto o servicio a nuestra empresa. Todo esto se lo debemos dar en nuestro anuncio con una Proposición Única de Venta.

- Lo más difícil

Encontrar esa Proposición Única de Venta. Por supuesto jamás debemos exagerar en nuestras acciones de marketing ni mucho menos mentir. Debemos pensar exactamente cuál es el beneficio que nuestros potenciales clientes quieren obtener de nuestro producto y ofrecérselo en modo o manera que nuestra competencia no pueda o no esté haciendo. Un ejemplo, en nuestra agencia Hurko Marketing, utilizamos como Propuesta Única de Venta la Diferenciación. Conseguimos que nuestros clientes sean diferentes de su competencia y su beneficio es que serán más fácilmente identificables y únicos para los potenciales clientes. Nuestra competencia no ofrece esta propuesta y no pueden ofrecerla en el modo en que nosotros lo hacemos, por la experiencia que nosotros hemos adquirido en el desempeño de nuestras carreras en las más importantes Agencias de Publicidad y Marketing. Esa es nuestra baza y lo que tratamos de comunicar y demostrar.

Su búsqueda por una Proposición Única de Venta es lo más importante. Todo lo demás no son más que adornos que lo único que conseguirán es confundir al cliente. Nadie va a comprar su producto por la maravillosa foto que eligió para su anuncio. A nadie le importa lo bien presentado que esté nuestro anuncio (sólo a nosotros). A nuestros potenciales clientes les interesa saber qué van a obtener de nuestro producto, qué problema va a solventar. Resumiendo, cuál es su beneficio.

- Un par de ejemplos

Las diferencias saltan a la vista y poco podemos comentar.
El primer anuncio de American Airlines pertenece a una campaña en la que se desarrollaron anuncios con similar estética, entre otros uno en el que aparece un banco de peces bajo el mar y uno de ellos lleva los colores de la bandera americana con el titular, El Caribe. American Airlines.
El titular reza: Los Estados Unidos de América. American Airlines.
Poco podemos decir y poco podrá decir un potencial cliente al ver este anuncio.

En el de Harbour Point vemos clara la Proposición Única de Venta. Tranquilidad. El anuncio dice: En un día claro, seguirás sin poder ver la ciudad. En las siguientes líneas describe las ventajas de la zona residencial. Al leer este anuncio podemos sentirnos identificados claramente. En caso de estar buscando una segunda residencia en un sitio tranquilo, sabremos inmediatamente que ese anuncio habla con nosotros, que nos muestra el beneficio que estamos buscando, la tranquilidad.

Aplique esto a sus anuncios o sus potenciales clientes no sabrán cuál es el objetivo de su anuncio (¿Usted sabe cuál es el de American Airlines en el anuncio que hemos usado como ejemplo?).

Estos anuncios son usados sólo para mostrar las diferencias entre un anucio con PUV y uno que no la tiene. El anuncio de AA responde a otro tipo de acción (posiblemente una campaña de marca) y seguro que dio fantásticos resultados.

- Si quiero

Eso es lo que nos dirán nuestros potenciales clientes cuando les ofrezcamos una Proposición Única de Venta con las características que vimos anteriormente:
- Comunicar el beneficio que obtendrá el consumidor
- Ser diferente a lo ofertado por la competencia
- Tener la suficiente importancia

La receta es fácil, no la olvide y siempre le dirán que sí.

Así decía el poeta en su Romance Sonámbulo pero parece que en nuestra Marbella actual, en lo que a identidad corporativa se refiere, el poema debería ser Azul que te quiero azul.

Diferenciarse hoy en día de la competencia es un imperativo para todas las empresas que quieran sobrevivir. La diferenciación es un camino largo y que puede requerir en algunos aspectos de un gran esfuerzo por parte de las empresas que deseen implementarla. Conseguir diferenciarnos de la competencia hará que nuestros potenciales clientes nos identifiquen con más facilidad. Esto a su vez nos permitirá hacer llegar nuestras ofertas a esos grupos de potenciales clientes sin ningún tipo de interferencia y aumentará el recuerdo de las mismas.

En el párrafo anterior solo hemos querido dejar claras algunas de las bondades de la Diferenciación, estrategia de marketing indispensable de la que hablaremos en los siguientes artículos que incluiremos en esta página.

Si todo lo anterior está tan claro, ¿Por qué hay un gran número de empresas que parecen empeñarse en confundir a sus potenciales clientes utilizando identidades corporativas tan similares a las de su competencia?
Vamos a utilizar como ejemplo el sector inmobiliario. Azul que te quiero azul esa es la premisa en este sector. Utilizando el buscador de www.marbella.com sobre agencias inmobiliarias hemos recogido los logotipos que ven en la imagen.

Como verán un “mar” de tonalidades azules que pueden llegar a confundir a cualquiera. Si quiere ver lo que estamos diciendo más claro, coja cualquiera de las revistas de distribución gratuita que hay en la ciudad y vea las gráficas de prensa de estas agencias. ¿ve lo difícil que es diferenciarlas?

La enciclopedia libre Wikipedia define la identidad corporativa como “la manifestación física de la marca…debe aplicarse la identidad corporativa identificando las paletas de colores, tipografías, organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual y el reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.”
¿Cómo se va a diferenciar una marca de su competencia si usa la misma paleta de colores?
El color es un elemento fundamental para distinguir una marca y debe ser utilizado al máximo. Cada color tiene asociados ciertos atributos (los ejemplos dependen de las tonalidades de los colores y de su uso):

- El Azul: constancia, fidelidad, poder
- El blanco: pureza, limpieza, espacio
- El negro: lujo, luto, tristeza
- El verde: medio ambiente, frescura, esperanza
- El rojo: pasión, acción, enfado
- El amarillo: inteligencia, estima, cultura

Si bien, es cierto que lo ideal sería que una marca utilizase los colores que encajan con los mensajes que quiere transmitir, la realidad es que los que llegan primero elijen. Es mucho más importante diferenciarse que utilizar un color que encaje 100% con el mensaje que la marca desea transmitir. Lo importante para diferenciarse es escoger un color opuesto al de la competencia, así conseguiremos que nuestros potenciales clientes identifiquen nuestros mensajes con mucha facilidad.

Hoy mismo, usted estará expuesto a entre doscientos y mil mensajes publicitarios, como banners en Internet, promociones en su email, mensajes en el móvil, anuncios en prensa, televisión y radio, carteles en paradas de autobús, vallas en la carretera, folletos en su buzón, llamadas de telemarketing… ante este panorama de saturación publicitaria usted debe maximizar la diferenciación de sus mensajes. Si usted elije el color de su competencia para su empresa sólo estará causando más confusión a sus potenciales clientes que al final interpretarán que el mensaje publicitario recibido proviene de la empresa líder que es la que tienen identificada en sus mentes. Si usa los mismos colores que los de la empresa líder de su sector le estará regalando su inversión en publicidad.

Mire como lo hacen las grandes multinacionales:

Coca Cola es rojo y Pepsi Azul. El mejor color en este caso es el rojo (recuerda al color de la bebida), pero Coca Cola llegó primero. Durante muchos años Pepsi utilizó el rojo hasta que se dio cuenta de que la mejor estrategia era olvidarse de utilizar los colores de su competencia.

Telefónica es azul, ¿de que color es su competencia? Vodafone rojo y Amena verde. Muy buena idea.

Kodak utiliza el color amarillo en sus rollos de película fotográfica, su principal competidor, Fuji, utiliza el verde.

Diferénciese de su competencia, utilice el color opuesto y no confunda a sus potenciales clientes.
Suerte en su camino a la diferenciación.

- Resumen

- Diferenciarse de la competencia es un imperativo
- Ser diferente permitirá que nuestro potenciales clientes nos identifiquen y nuestros mensajes se recuerden mejor
- La identidad corporativa debe facilitar el reconocimiento de la marca
- Utilizar la misma paleta de colores que la competencia es un error. Los potenciales clientes atribuirán todas las acciones de marketing a la empresa líder de todas las que usen la misma paleta de colores
- Los colores tiene asociadas unas connotaciones pero es más importante diferenciarse que elegir el color idóneo
- Las grandes empresas utilizan el color opuesto a su competencia como estrategia de diferenciación

Saludos